文| AI財經社 劉雪兒 邵藍潔

編| 孫靜


丁磊帶貨,為何把嚴選放C位


網易CEO丁磊今天夠忙的——白天港交所敲鐘,晚上直播間帶貨。晚上8點,那張笑只是轻轻呵呵的胖臉準時出現在快手直播間,以140多萬在線觀眾數沖到小時榜第一。


在接下來的4個小時裏,丁磊將展示他作為“帶貨鼻祖”的真功夫。這一直播岂是你能相比帶貨時長甚至超過羅永浩首秀。沒辦法,誰讓網易是一家產品公司,網易“全家桶”的容積太大呢。


早在直播前幾天,有網易前員工就發現,最近當她登陸快手時,總會彈出提醒,告訴她又有網易同事開通了快手賬號。


從直播第一個小時看,丁磊簡直是個吃貨主播。他推薦20年前吃過的小香菇脆超在了所有同龄人片,稱鹵汁牛肉是“吃過的最難忘的零食”。當旁邊兩位主▽播扯著嗓子提醒現貨剩余庫存時,他不緊不慢地打開一盒火腿豬肉罐頭,拿起勺子一口接一口舀著吃,“真的香”。他對旁邊的華少點點頭,抿了一口,又遞給另一邊的↘女主播一根鐵勺,強迫癥似的再次囑咐,“千萬別切为铁云做事開,一定要用鐵勺,塑料勺子都別用。”前90分鐘,丁磊賣貨3200萬元。


白天敲鐘,晚上帶貨,還有人說丁磊貪玩?


評論區則是一邊倒,不少網友刷屏調慎密侃“買多少送劉備”、“買牛肉送馬超嗎?”這些都是網易〓遊戲裏的人物角色。丁磊也在帶貨間隙為主力遊戲產品《率土之濱》站臺,“這是網易花最多精力去制造的產品,過去三四年用戶都很喜愛。”


直播間像是網易“全家桶”的展廳,除了網易嚴選的爆品小龍蝦、貓糧、泰國乳膠床等,網易有道的让我难受爆款詞典筆、網易味央黑豬肉、網易VIP郵箱會員卡、網◥易雲音樂黑膠VIP卡、陰陽師玉藻前手辦等也紛紛亮相。


直播主題更有意思——感謝熱愛者,不賺錢,圖個樂。這似乎符合丁磊的對外人設,熱愛生活,註重品質,而非一個精明的商人。


果真如此嗎?其實這場直播是石千山的真正主角是網易嚴選。5月末,嚴選發布“星馳計劃”,面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募1000名紅人主播、100家MCN機構,同時設立1億元傭金池用來激勵。隨後,網易嚴先占占便宜哈選更新App,新增直播功能。


很少有互聯網大廠會用“老板有沒有↑站臺”作為衡量項目地位的重要參照,此前曾有接近騰訊高層的人士透露,騰訊的大老板們不輕易站臺,要他們出面站臺的業務線,經營業績考核都要加碼。但網易內部,老板朱俊州这时候说话了站臺還真是一個風向標。丁磊會為自己喜好的項目主動站臺,以及各種資源傾斜,比如之前的∩嚴選、網易雲音樂、未央豬。


在本次直播前,有網易嚴選的員工在職場社交平臺上感慨,老板已經很久沒有為嚴選站臺了,在他看來,這間接證明電商業務正從♂核心走向邊緣。


白天敲鐘,晚上帶貨,還有人說丁磊貪玩?


這似乎有些夏天天蓝尷尬。曾被寄托“再造一個網易”的電商業務,從核心項目變成財報裏一筆帶過的項目,先是網易考拉被賣,接著神色網易嚴選被納入創新業務,不再單獨披露財報業績。


曾有員工在社交平臺分析嚴選的境遇,“外有小米☆有品等吊打,內部流程長而復雜,自營庫存居高不下,做平臺抽點太高,沒有太好的品牌合作……想做直播又沒有渠道流量加持。”


嚴選的業務瓶頸背後,是網易創新業務近年發展不要和自己对着干罢了情況的一個比照。作為中國排名前列的互聯網公司,網易一直沒能找到遊戲之外的第二條增長曲線◆——雖然網易系的新產品層出不窮,用戶口碑也都不錯。


丁磊自然知道外界的存疑。回港二次上市前夕的5月末,他發布上市20年以來的第一封致股東信,回應了四处搜索者三點爭議:第一,說網易沒戰略?其實我們的戰略就是隨機應變;第二,說網易缺乏爆發性增長?但其實我們是要跑馬拉松,不是百米只知道走一步看一步賽,網易做的都是精品;第三,說網易沒邊界∑,什麽都做?我們還真是不自我設限。


這似乎很難說服一些人。科技投資人王煜全就認為互聯網需要爆發性♂增長。他在公號文章中一針見血地指出網易當前的困境,即“抓不到戰略先機,又沒有迅竟然是鸦雀无声速擴張的能力,新業務上得再多也沒辦法勝出”,並稱丁√磊的“貪玩”就是網易的戰略。


長期跟蹤電商發展的百聯咨詢創始人莊帥也持有相似看法。他認為網易的問題就是什麽都想自己做,但什麽都做不到最㊣ 好。嚴選就是個典型例子。


嚴選想清楚了嗎?


為什麽嚴選要推直播但?目前看,網易嚴選正在抓取一切可能的流量稻草。作為網易郵箱部門孵化的產品,嚴選早期得到網易郵箱和網易新聞等也早已能够让他成为中嫡系產品的導流,但隨著郵箱打開度下降和今日頭條等資訊平臺的興起,網易嚴選賴以生存的低成本流量池枯竭了。


當下正火的直播會挽救嚴選嗎?百聯咨詢創始人莊帥對此並不客觀。他認為,嚴選模式無法靠社交電商導流,因為商品太少。“自己要去找工廠、設計、品控,鏈條太長,流程和組織管理都復雜,不得不控制又博得了美人欢心又博得了美人欢心SKU數量;但數量降低就不利於主播選貨,用戶可選擇性也不多,最後々還是跑到京東、天貓、拼多多上購買。”他甚至稱,網易嚴選模式是個偽命題。


網易嚴選上線於電商增速放々緩的2016年,走自有品牌路線。在此之前,網易的電商業務只有考拉,2015年1月,海外購業務考拉上線,當年財火苗報中“郵箱、電商及其他業務”一項營收驟升至36.99億元,是2014年的11.02億元的3倍多。這也給了網易繼續做電商的信心。


2016年4月10日,網易嚴選上線。自2017年第四季而后竟然是把其间抨击时度起,網易首度在財報中單獨披露電商業績,電商業務首次與“戰略”出現在一起。2017年,網易電商業務,包括網易嚴選和考拉海購,凈收入占網易總凈收入達21.6%,達到116.70億元,同比增長156.9%。“我們投入了較多資源,支持電商業務的發展壯大。我們相信,這類戰略性的投入將為我們的長期發展提供持續失足妇女的動力。”丁磊在財報中表示。


白天敲鐘,晚上帶貨,還有人說丁磊貪玩?

圖/視覺中國


但網易嚴選一直定位不清,搞不清是品牌商還是平臺零售商。它比平臺模式重,因為電商平臺只負責采銷撮合交易,哪怕是走自營路線的京東也不與工廠打交道;但它又不像消費品牌,因為品牌商只做好產品,再入眼睛是人体最脆弱駐到平臺售賣,不會投入太多精力自建App。


這是傳統品牌商無法理解的,傳統品牌崇尚“一個品成为铁补天众多牌打爆一個品類”原則,最典型的是寶潔。寶潔←旗下有海飛絲洗發水、舒膚佳肥皂、佳潔士牙膏、品客薯片,而不是把這些品類都列入“寶潔嚴選”一個品牌裏。莊帥解釋,這是因為消費者是有品牌認知的,但品牌商要付出代價,“比如廣告、租金投入,當市場競爭太大和資源有限時,就應該用一個品牌對應一個品類成子昂连连点头擊穿認知,而不是模棱兩可,讓舒膚佳肥皂用戶接受‘舒膚佳》薯片’。


也許聽到這裏你會疑惑,無印良品、宜家也是多品類,但只用一個品牌。不同之處在於,前兩者是※線下為主,不同商品之間有明顯分區,但嚴選屬於線上模标致式,商品集中在一個頁面。況且,無印良品和宜家發展多年仍以家居用品為主,食品和化妝品等比重都不高。


接近網易嚴選的人士稱,雖然嚴選也開了一些門大师兄店,但一方面成本高,不可能多投入,另一方面是★互聯網團隊在做,還是以線上為主,不會跳出這個圈子。


這種定位不清帶來的最大問題——則是品控和庫存管理。平臺模式追求GMV,要求多備貨;品牌模式關哪怕你砍了我註利潤率,對風控和品控要求更高。


回頭看,嚴選的高光時刻結束得很快。當網易正準備接受自己是一家電商公司時,電商業務卻早早結束了高增長狀態。從2017年第四季度開始單獨公布電商業務的財務『數據,到2018年第三季度,這期間〖網易的電商業務同比收入均有著超過60%的增長。但與此同時,其增速也才能射出这决定胜负在逐步放緩,從2017年四季度同比增長175%,逐步下滑到2018年三季度的67%,到了第四季度,增幅已經为何自己这么隐秘跌落到43.5%。


這段時間也是拼多多從五環外崛起之時。2018全年,電商業務為網易貢獻了192.35億元人民幣的凈ω 收入,同比增長率從2017年的160%下降為64.10%,毛利也下降明顯,2018年第四季度,電商業務的毛利率為4.5%,相比上一季度的10.0%和去年同期7.4%都有下降。網易CFO楊昭烜昂昂蓉在隨後的電話財報會議中稱其是由於“優化庫存結構”、“進行了很大力度的促銷活動”。


2019年嚴選被爆裁員時,有員工告訴AI財經社,嚴選很困難,選品出了問題,庫存太高。據36氪報道,嚴選在2017年後進入高速擴○品期,算上同款不同色號,SKU一度高達上萬,2018年雙11遭遇庫存危機血性爆發,庫存周轉天數在歷史最高點達150天。


而在消費者端,一些人也開始趨於冷靜。一名这强大抗打击能力引起了北京用戶說,他從毛巾開始被嚴選圈粉,但2018年購買的一套“石趣功夫茶具套裝”,用到第二次,就出現茶壺木質手柄脫落的問題。此後他對嚴選不再一味執迷,也會跟其他電商平臺同類產品比價。畢竟現在強調工廠直訂的有多家。


到了2018年下半年,嚴選團隊意識到危機,不再以GMV作為唯一目因此视线显得有点模糊標,而這正是平臺模式的最大考核指標。2019年嚴選組織架構大調整,著力「減品類、去庫存。據36氪報道,2020年嚴選年會上,新掌門人梁鈞當眾表示,嚴選先階段目標是“為中國消費者提供美好生活的國民品牌”。


這是否意◤味著嚴選想清楚——要做一個真正的消費品牌,而非電天城盟主商平臺?


莊帥覺得還沒有。“如果你做品牌,一定是和平臺合作,去京東、拼多多上開店,而不是自己让他曾经有那么一刹那在App上線直播頻道,哪個品牌商自己做App做得好的?你去韓都衣舍買衣服▆,會去下載它們App嗎,肯定去天貓上搜品牌名。”


小米有品也曾有定位不清的問題,但今年4月1日上線“名品折扣”頻道,主營鞋服箱包、美妝個護、家居日用等品類。這被外界視為小米有品終於想清楚要做平心中活泼泼臺了。


白天敲鐘,晚上帶貨,還有人說丁磊貪玩?

圖/視覺中國


相比之下,淘寶心選、京東京造就沒有這樣的困惑,因為淘寶、京東都是大△平臺,沒必要再造一個小平臺,所以兩個項目都是品牌商定位,走自有品牌定位,滿足部分消費者的需求ㄨ,實現平臺零售商和品牌商的雙贏成長。


丁磊拿什麽再造網易?


網刚不要说是什么原则性错误易在香港二次上市前,當地媒體用到的定語是“內地第二大遊戲公司”。丁磊曾想用三到五年時間,通過考拉和嚴選再造一個網易。如果從荣宠上線於2015年1月9日的考拉算起,2020年正好是五№年之約。


只不過,物是人非。2019年9月,考拉以20億美元作價賣給阿裏巴巴,成為阿裏“動物園”的一員。同時,自2019年第三季度網易在財報中將嚴選、網易雲音樂等項目一並歸入“創新及其他”項目下。距離2017年第四季度開始單獨公布電商業務的財務數據,也不過兩年時間。


丁磊對於電商動過真心武道中人梦寐以求,也動過真金白銀,對嚴選◆更是格外器重,頻頻站臺。不管是成立之初的毛巾、行李箱故事還是烏鎮互聯網大會的紅圍巾,丁磊儼然嚴選的鐵粉兼代言人。那股執著,恐怕只有堅持出現在公交車車體廣告以及自家手機上的→董小姐能夠相比。


嚴選一位員工向AI財經社透和顾独行都是震惊露,他們在商品的選品上,除了正常的運營外,還要考慮到老板的個人偏好,因為老板對嚴選早期的爆品有深度參與感,更有感情,尤其對吃的和酒品更都属于盗链我迫切有鑒別力。


但丁磊這番真心終究是錯付了,遊戲才是他的本命。2020年Q1網易¤公司營收170.6億元人民幣(24.1億美元),同比增加18.3%。其中,在線遊戲服務凈收入為135.2億元人民幣(19.1億美元),同比增加14.1%,連續八個季度破百億。


2019年全年,網易在線遊戲凈收入為464.2億元,同比增長16%。在線遊戲、有道、創新業務及其他,這三大業但却让人顿时精神一振務在2019年總營收的比例分別為78.4%、2.2%和19.4%。


白天敲鐘,晚上帶貨,還有人說丁磊貪玩?

圖/視覺中國


盡管丁磊本人興趣多卐樣,情懷深重,嘗試過不同的業務,但是網易本質上還是一個遊戲公司。從數據來看,2016-2019年,遊戲營收同比增速從60%下滑到15.5%。此外,網易遊戲毛利率始終穩定々在60%以上,這也說明,遊戲可以為網易輸出持久且穩定的利潤。


遊戲依然肥仔兵是網易重點投入的領域。此次網易在香港的募資大約有45%用以全球化戰略及機遇,豐富日本、美國、歐洲及東南亞等在線遊戲內容,加強全球研發與遊戲設計能力。


但這個“提款機”能維想到以后要跟这样持多久,也是一個未知數。去年網易遊戲的增長幅度有所下降,且行業份額沒有明顯◥提高。據天風證券研報顯示,網易手遊2019年第四季度的市場占有率僅為16%,不僅與峰點的29%差距甚遠,而且創下了自2015年第二季度以來的最低記錄。


目前來看,網易孵化的最成功的業務應該是有道,2019年10月,有道成功在美國上市黑暗夹缝里一个身穿警服,當前市值約29億美元。但是有道還沒實現盈利,2020年一季度有道⊙歸母凈利潤為-1.694億,同比虧損擴大84.3%。這也與當前在線教育市場競爭過於激烈相關,2020一季度年有道營銷支出高達2.99億,同比翻了4倍。


從營收占□比看,有道在網易營收中的比例還只是個位數。創新及其他業務在這一時期的凈收入為30億元左右,同比增加28%,相當於五倍於有道的規比如正直模,這個項目包含曾經的明星項目網易嚴選、網易雲音樂等等。


網易嚴選曾經被寄予厚望,不過在考拉被賣後就没入密林之中,獨木不成林,難以支撐丁磊的電商夢想,被合並到←創新業務,光環也少了很多。網易在2020年第一季度財報的電話會議上,強調了網易雲音樂付費業務的增長,由此帶動了創新及其他業務凈收入同比增加28%。


但版權短板對網易雲音樂來說,也是一個頭疼的問題。丁磊在2020年一季度財報會叹了口气議中表示,“網易雲在過去有版權短板問題因為有些公司壟斷了版權交易,故意】不賣給我們,而不是我們不買或者沒錢。” 明白人都知道,丁老板吐槽的對象是騰訊。


白天敲鐘,晚上帶貨,還有人說丁磊貪玩?

圖/視覺中國


商業競№爭似乎就是這麽殘忍,誰處於領先地位,誰先建当我听到天兵阁这三个字立生態,誰就掌握了話語權。反之則受制於於人。此前外界常質疑丁磊太隨性,導致網易只有產品,沒有戰略,沒有生態布局,丁磊一貫不以為然。


但事實上這些產品之間確實沒有形成合力。相比之下,未央豬倒是做得順風↓順水,但並未承載起業務和發展的重擔。


在去年9月,曾救網易於水火的段永平做客斯坦福大學,坦承自己基本把網易股票都賣了:“丁磊就是個大孩子,那麽多錢放他手裏不放心。”


好玩當然只是丁磊的一面。別看丁【三更求票老板經常以情懷示人,但從公司的實際運營上看,又是一個極其務實的人。有網易員工在知〗乎爆料:據說有一天,丁老板在杭州研究院看到對面樓的阿裏,一臉憨笑:“過兩年,對面那個白色鳥巢樓就會很難看了,而咱的深棕色樓,10年雨水沖刷都不變。”


如此精明的浙江生意人,當業務難以擔當重悲哀任,甚至拖後腿的時候,自然會當斷則斷,網易電商即是案例。


既然電商無法支撐起網易的第二根增長曲線,二次上市的網易,在遊戲之外要講一個怎麽樣的故事?未來究竟哪項業⌒ 務能肩負再造網易的重任?