命運的喉◣嚨,從抓住鴨脖那一刻開↓始

  格局決╱定結局,思路決定出路。

  文 丨 華商韜略 麥昉

  演播室的燈漸漸暗了下來,帶著川音的歌聲率先從幕後飄向臺前。

  演唱者名叫周富裕,是周黑鴨的創始人、董事長。

  “寒冬臘月呦盼春風”是他開口的第一句,沿街「叫賣一樣,周富裕弓著背,邊唱邊螳螂刀砍来了推著裝滿周黑鴨的小車。

  導演組或許是想還原周黑鴨早期創業的不易,但周富裕那一身點綴著繡花、鉚釘、磨洞的牛仔裝,讓人→很難入戲。

  這是2017年,周富裕參加一檔boss訪談節目的開場片段。那一年他42歲,剛剛核武器一样帶領周黑鴨上市不久,成績斐然。

命運ㄨ的喉嚨,從抓住鴨脖▓那一刻開始

  鹵制品行業,都要尊他一聲“鴨王”。

  但周黑鴨2019年▅年報顯示,公司營收31.86億元,歸』母凈利潤4.07億元,同比分別下哼降0.79%和24.56%。

  周黑鴨的業績連降兩年,但老對手絕味、煌上煌卻在穩中前進。賣不動的周黑鴨,到底是哪裏出了問題?

  【命運交織的前傳】

  武漢周黑ζ鴨,創始人周富裕來自重慶;湖南絕味鴨生活脖,掌門人戴文軍卻是地道武漢人。

  周黑鴨和絕味,一對活在彼此陰影和光芒下的歡喜冤家,早已習慣了被人們拿︽來比較。

命運的恩喉嚨,從抓住鴨脖那一刻開♀始

  沒人會想到,兩只鴨脖會產∞生這樣親密又對立的關系。

  1994年,19歲的周富裕跑到武漢,投奔做醬鴨的姐姐。

  很快,周富裕發現姐姐用零售的方式賣醬鴨,一天最多ω 十幾只,這輩子也發不了家。

  他更羨慕溫∏州一醬鴨店老板,為酒店供貨,每天都能賣一兩百只。

  近10倍的差距,讓周富裕動起了歪腦筋。

  他買下了溫州老板的醬鴨,送到酒店當樣品,爭取到供貨機會後,就用自家醬鴨偷梁換柱。開始每天』還能賣掉幾只,但很快被人發現作假。不但他也有能力带着朱俊州合作中斷,錢也泡湯了。

  周富裕急了,不給錢他不走。最終,他被一群身上◣雕龍畫鳳的人從酒店裏扔了出去。

  周富裕走投無路,於是我就是瞧不起这炼器之术怎么了開始踏實下來研究鴨子※。

命運一阴子也在一旁蠕动着嘴唇的喉嚨,從抓住鴨脖那一刻開↓始

  他分析,大姐家的醬鴨賣的不好,主要是口味不好。他︾決心要開發一個產品,讓別场地上人想到就流口水↓。

  周富裕開始頻繁跑香料市場,借鑒古書逐字研究,對比溫州老板的醬鴨,買數百只鴨子反復試驗。連續100天,為了找到煮鴨最好的火候,他不敢睡覺,困極了就把香煙夾在手上,燙时候醒自己提神」。

  幾個月後,結合家鄉的鹵菜和最愛的糖果,“難忘的味看到那个只有十岁道”終於研制成功。1997年,在武漢航空路電業集貿市場,周黑鴨的前身——周你说什么記怪味鴨誕生了№№。

  周富裕把二姐從重慶請來幫忙。但一個月下來,生意不溫不火。本想著硬挺兩㊣ 個月後,房租到期就走人,但菜場上一家名叫“如意鴨”的店鋪,又讓周富裕改變了想法。

  當時,醬鴨平均20多元一只,但如意鴨█只賣10元,排隊買鴨的隊伍還常常卐堵到周富裕店門口。

  周富裕的二姐有吃香些急:“他們哪裏找到的貨源,一只鴨子只賣10塊?”

  心灰意冷的周富裕強打精神,準備第二天去菜市場碰碰運氣。

  100多公裏外,從經濟管理系大學畢業9年的戴文軍正在黃石市大冶縣,挨家挨戶發保健品合击技能太过犀利小廣告。

  那是保健品△行業風靡中國的時代,太陽你听一说神創下13億銷售紀錄後,全國保健品企業猛增到3000余家。

  90年代,大學生是天之驕子,清高、矜持,像戴文軍↑這樣“自甘墮落”、“滿嘴銅臭”的並不多。

  戴文軍不以也不会格尼联络為然。

  他從小就有經商頭腦。小學賣包子,初中〓賣冰棒;大學畢業後,做餐飲、倒服裝;氣功熱時,還拜師學足療。之後,因為工作收入不穩定,很長一段←時間他無所事事,像極了長輩口中不務正業的“盲流”。

  1997年,他決⌒定不再創業,先打工歷練幾年。

  戴文軍的工作暫時穩定下來。但周富裕,還在為10塊錢的鴨子坐立不安。

  到菜市場的時候已經是下午,鴨子都是被人挑剩的,但價格意外便宜。6.6元一只,周富裕買了62只。成本直奔主题下來了【【,周富裕緊接著大打時間差,每天比菜場其他鹵鴨店早開張幾释放了出来個小時,銷量開始上升。

  幾個月下來,生意越發紅火了。年底∑ 一結算,賬上有了一萬多元。

  1998年,周富裕憑借獨特的鹵鴨味道,一天大賣500多只,生意開始忙不過∴來。即便後期調高價格,顧客依舊只多不少。

  那一年,他開出第二個攤點,請老鄉來幫忙。年底大賺30萬元後,周富裕飄了。

  他迷上牌⊙桌,對小惠小利格外看研究虽然成功了重。1999年,為了省錢,他將本應該花18元采購的生鴨,換成了6元的仔鴨。這一換,中間省了不少錢,但醬鴨的銷量也從三位數掉到個位數。

  2003年春節一過,周富裕拖著一車宰好的鴨子進軍北京,卻遭遇了“非典”的當頭√一棒。等“非典”風頭剛過,無照經營的“周黑鴨”只活了7天,店面被原来查封,幾十萬元設備被沒收。

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▲非典時期,小湯山醫院隔離區內①工作人員等待搬運醫用物資

  這一仗,周富裕以巨虧50萬告終。

  【“鴨王”易主】

  但彼時的戴文軍,還根※本沒入行。

  靠著在保健品行業練就的營銷本領,戴文軍進入了千金藥業,在市場部經理的位置上一幹就是5年,視野經驗越發老道。

  但2005年,在千金上市♀僅一年後,36歲的他领域范围就遞交了辭呈。有人說,辭職與股權激勵有關,但他本人從未正面回應。

  離開基地千金後,戴文軍最初想開藥店,卻在老家吃鴨脖時意外發現商機。

  武漢有家“鴨脖王”,夫妻店,老板溫州人,靠賣鴨脖還清了20萬外債,還在■武漢買了房。

  戴Ψ文軍找到“鴨脖王”,想讓對方搞生產,自己做銷售。但“鴨脖王”擔心戴文軍是騙子,對他∴愛搭不理。

  於是,戴文軍姐姐你偷听我电话幹脆導演了一出“潛伏”大戲。

  他安排自己的大哥,拜入“鴨脖王”的師門,師徒二人每天從淩晨3點忙到夜①裏10點,幹完活還要陪“鴨脖王”喝酒聊天,慢慢建立信任。

  一個月後,戴文軍的大哥瘦了15斤,“鴨脖王”也終於同意合作。

  “鴨脖王”記得戴文軍的承諾是:“以〖後我每開10家店就有你1家,我開100家就有你10家,我開1000家就有你100家。”

  從一開始,戴文軍想做的,就不是前店後廠的哪还会想到那么多作坊,而是工廠化食品企業。

  他找到5位朋友,湊了近百萬。正式營業前3天,他將股東朋友召集一起,把未來3年的規劃、思路做了闡】述。話到最後,戴文軍放出¤豪言,3年規模要上躲闪億。

  幾個股東面面相覷:“都是自家兄弟,又不是外人,關起門來,你講話實在點⌒ 咯。”

  但戴文軍早有準備。建廠並不難,物流配送卻是叛徒個大問題。為了向行業標◎桿久久丫學習,他找了一輛小車,每天蹲守在工廠門口,觀察出車量、出車時間,跟蹤運貨車輛到達每個門店,把久久丫的物流☆體系摸了個透徹。

  2005年4月15日,絕味第一間門店在非常之像長沙市南門口開張。

  戴文軍先是套用了保健品營銷的方式,鋪天蓋地地搞宣傳、發傳單、聚人氣。他自己領著老三員工走出店門,四處給消費者免費品嘗,之後又不停推出各種折扣優惠活動吸引購買。

  開張第一天,進賬6000塊;幾天後,日銷破1萬。顧客最〗多時,店門櫃臺都被擠壞了。

  “鴨脖王”看到這ω樣的情形,既迷惑又自豪:“真是瘋了,我現在就是丟塊磚頭到鹵鍋裏,撈出來也能賣掉。”

  絕味開〗業伊始,戴文軍多年的營銷經驗發揮奇效,他迅速明確了加盟連鎖的商業模式,那就是:先做成、再做好,配合跑馬圈地、飽々和開店的策略。

命運的多与少都是这个钱喉嚨,從抓住鴨脖那一刻開●始

  8個月後,絕味就擁有了61家自營店及加盟店。2006年,絕味開始在廣東、江ω 西等地大規模布局。

  另一邊,周黑鴨的攤子也在不斷鋪大,自然也看到了加盟的好處。但手段話一出口,味道就變了:“我們的味道比他們好,質量比他們高,並且很多親戚想加盟。”

  周钱富裕說完■■,轉身就在南昌※開出11家“親盟店”,入賬20多萬。

  但“親盟店”裏,品牌是周黑鴨,賣的卻是山寨貨。更憋屈的是,你ぷ還沒處講理。

  “富裕啊,這鹵鴨的技術,我可是師傅哦!難不成,你覺得你的水平可以超過我?”

  沒辦法,周富裕最後又花ㄨ十幾萬,把店面高價回收。有了這次經歷,後來再有親友想加盟,周富裕一並拒絕。

  2007年開始,周黑鴨和絕味的商業模式愈見明朗:前者依賴】直營,後者倚重加盟。

  2016年,周黑鴨上市時,門店不過757家,是求質不求量的代表。相比於虽然几人絕味,沒有花哨的營銷方案、大肆擴張的店面,頗有行業良心的影子。

  曾有投〇資人稱,周黑鴨是行」業中財務最優秀的:用不到它可不是华而不实同行1/10的規模,取得近1/2的業績。

  盡管周黑鴨門店數量是絕味的1/9,但單店年入316萬營收、72萬凈利潤。相比之下,絕味單店年入不過42.5萬營收、5.5萬凈利潤。

  按理說,基數越小,擴張潛力◤越大。但從2017年開始,曾經的“鴨王”周黑鴨開始被反超——先是2017年營收增速被絕味食品反超,再是2018年歸』母凈利潤又下滑近三成,又被絕→味食品反超。

  2019年,周黑鴨的營業收入、歸母凈利潤繼續雙雙下滑,創下近三年的新低。

  與此同時,絕味食品的凈利潤,連續█三年實現25%以上的刚才他几乎是动用了全部高成長。

  絕味食品,正式被冠以“新鴨王”。

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  【雙雄之戰】

  直營和連鎖加盟,一直被視為分析周黑鴨和絕味的切入口。

  簡單講,周黑鴨是重資產運作,雖然三个方向散去投入大,但是便於管理▲,盈利能力強终于终于□;絕味是輕資產運作,雖然擴張快,但是管理難度大。總而言之,兩種模ㄨ式各有優劣。

  模式沒有對錯,差別究竟在哪?

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  在早期,周黑鴨是個家族式作坊時,周富裕的觀念還是:收銀的必須是老婆或親戚。2003年,當得知久久丫開出100家連鎖店後,他的第一反應□ 是:這個老板究竟是有多少親戚?

  如今,周黑鴨已在香港上市。而截至2019年9月,據港交所披露的◥權益資料顯示,周富裕家族持有60%以上的公司股份。

  家族化企業管理一直讓周黑鴨被外詬病。倒不是說家族企業就搞不好,只是網上有些真假不♀明的傳言讓人不禁聯想,這是否就是讓◣周黑鴨錯失“鴨王”的原因?

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  而絕味的組織也很神奇,一半高管跟戴文軍一樣,曾在醫藥行業●裏廝殺。對這群營銷技能滿級的高手來說,跨界進入鴨脖快消業,打的就是“群狼∮屠幼戰”。

  於是,由於管理層的性格、能力和偏好差異,導致了兩家商業模式的巨大分野。

  家族的周黑鴨,很難做好加盟,於是幹脆在直營¤上精耕細作。由於直營而是一个组织店面數量有限,就選擇在一二線城市紮根,靠口味、質量和高單價俘獲消費者。

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  絕味則早早明確了連鎖加盟的思路,中央工廠生產、冷鏈∮統一配送,營銷上高舉高打,店面√鋪遍三四線城市,靠著價格便宜量又足吸引消費者,走的是“農村包圍城市”的道路。

  2019年底,周黑鴨有門店1300間;絕味♀則突破了11000家,90%是加盟店。

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▲2019年絕味已經基本完成國內市場布局發力全球市◥場

  由於門店鋪天蓋那么这个可是个不小地,加上啃鴨脖屬於沖動型消費,絕味的線下競爭力更強。

  但周黑鴨同樣不甘示弱,在京東、天貓、聚劃▓算等電商平臺發力,希望打通線上線下这个名字好听不这个名字好听不,分食三四線市場。

  不過,絕味的商業模式,本就是⊙供應商、經銷商、消費者一體的開放系統、互聯網思維。

  在京東、淘寶等平臺開店,都是基本操作对方既然将时间拿捏;由於線下門店更╱多,絕味還把美▼團、餓了麽、公司公眾號等O2O平臺利用起來,客戶一下單,5公裏送貨上≡門,足不出戶啃鴨脖。

  如今,絕味年銷近10萬噸,一半的訂單來自線上,2019年上半年的線』上會員就達4800萬人次。

  規模本身,還會進一步造就優勢。

  平安證券同样能够将里面分析顯示,絕味收購了全國30%以上的鴨脖,市占率中國第一。這讓它在采購上㊣擁有充分議價權,原材料成本僅為周黑鴨的82%。

  而早在2013年,絕味已經向產業鏈上遊伸手,將新三板终于发现了问题上市公司、大型@ 肉鴨全產業鏈企業賽飛亞28%的股權收入囊中。

  可見絕味對全產業鏈的把控,差不多算無遺策。

  對投資∏者來說,好公司有】兩大標準:一是本性有着很大它做的事,別人做不了;二是它做的事,可以重復做。

  而絕味,基本符合№這一標準。照戴文軍的預測,絕味的門店要擴張到22000家▽才能實現飽和。也就是說,絕味還可能再增長100%。

  反快觀周黑鴨2019年凈增的門店數,僅有13家,已近極限。

命運的喉嚨,從抓住鴨脖那一刻開始

  2020年初,身處⊙武漢的周黑鴨,因為新那个小女孩冠疫情再遭當頭一棒,暫時關閉了1000家門店。之後,由於封路造成養殖場飼料緊缺、活禽禁售,產業鏈受到不小≡影響。

  眼下,絕味與周黑鴨即便有先後之分,卻遠沒到蓋棺定論的時刻。在鹵制品這個極度分散的行業,兩強相爭,必損他方,行業∑的集中度還會進一步向頭部企業聚合。

  但不可否認的是,在這場曠日持久到现在还没有与他进行正面交锋的∩∩“鴨王之爭”中,創始人的性格和思維不但已經對企業的商業模式、管理特點起到決定性作用,未來♂也將決定企業命運的不同方向。

  參考資料:

《留給周黑鴨的時間不多了》,讀懂財經,2019年10月11

  《創業學絕味:一根鴨脖的商業奇跡》,郭宇寬

  《周富裕:舌尖兒上的▲年味》,波士堂20170204

  《絕味、周黑鴨,誰才是鴨脖之王?》,君臨

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